钟薛高兴衰启示录：高端雪糕的营销密码与用户陷阱320

[钟薛高营销策划方案报告]

各位知识博友们，大家好！我是你们的中文知识博主。今天，我们要剖析一个近年来在消费市场掀起巨大波澜，又迅速跌落神坛的品牌——钟薛高。它的崛起与衰落，无疑为所有品牌方、市场营销人员乃至消费者，都提供了一份生动而深刻的案例报告。我们将从营销策划的角度，深入探讨钟薛高是如何一步步从“高端雪糕”的代表，沦为备受争议的“雪糕刺客”，并从中汲取宝贵的经验教训。

一、破茧而出：高端定位与差异化策略（2018-2020）

钟薛高诞生于2018年，彼时中国冰淇淋市场正处于消费升级的拐点。传统品牌如蒙牛、伊利占据大众市场，哈根达斯则深耕高端。钟薛高精准抓住了市场空白——一个既有国潮基因，又强调品质与设计的“新中式高端雪糕”。

首先，是其极致的产品差异化。独特的瓦片造型，不仅在视觉上令人耳目一新，更承载了“一片好雪糕”的品牌故事，与传统雪糕的形态形成强烈区隔。在口味上，钟薛高大胆创新，推出了海盐、厄瓜多尔粉钻、特级陈年朗姆酒等一系列独特口味，原料强调天然、健康、无添加，如“不加一滴水”的宣传语，精准击中了消费者对健康、品质的追求。这种“高级食材+创新口味+独特设计”的组合拳，一开始就树立了其高端的品牌形象。

其次，是高举高打的定价策略。钟薛高从一开始就将产品定价在10元以上，甚至高达数十元。这种价格策略在彼时大众雪糕市场中显得格格不入，却巧妙地利用了“价格锚点”效应——高价本身就传递出“高品质、高价值”的信号，满足了一部分消费者对轻奢消费的心理需求。它让消费者觉得，吃钟薛高不是简单的吃雪糕，而是一种生活态度的体现，一种对味蕾和精神的双重犒赏。

二、营销组合拳：社媒造势与跨界联名（2019-2021）

钟薛高真正做到“火出圈”，离不开其炉火纯青的营销策略，尤其是在社交媒体时代的精准发力。

第一，明星代言与KOL/KOC种草。钟薛高在品牌早期就邀请了佟丽娅、周一围等明星代言，迅速提升了品牌知名度。更重要的是，它深度布局小红书、微博、抖音等社交平台，与大量时尚博主、美食KOL、甚至普通KOC合作，进行内容种草。这些内容往往强调钟薛高的高颜值、独特口感和高端生活方式，通过真实的用户体验分享，营造出“人人都在吃钟薛高”的氛围，激发了用户的从众心理和购买欲望。

第二，现象级跨界联名。钟薛高深谙“1+1>2”的品牌联名之道。它不仅与茅台、泸州老窖等国货品牌推出酒味雪糕，制造话题；还与李宁、国家宝藏等文创IP合作，提升文化内涵；甚至与五芳斋、娃哈哈等国民老字号玩出新花样。更令人印象深刻的是，它曾与Hermès爱马仕、Gucci古驰等奢侈品牌在视觉传达上“碰瓷”，虽然没有直接联名，但通过视觉风格和宣传语，暗示其“雪糕界奢侈品”的地位，极大地提升了品牌调性和时尚感，吸引了追求潮流的年轻消费者。

第三，事件营销与饥饿营销。钟薛高善于制造“爆款”和“稀缺感”。例如，推出高达66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，限量发售，引发抢购热潮。又如，在双十一等购物节期间，推出限定礼盒或专属口味，刺激消费者在特定时间点集中消费。这些策略成功地制造了社交货币，让消费者觉得买到钟薛高是一种“值得炫耀”的事情。

三、冰山之下：定价策略的双刃剑与信任危机（2021-2022）

然而，再华丽的营销策略，也抵不住产品本身与消费者期望的错位。钟薛高的“高端”标签，最终演变为消费者口中的“雪糕刺客”，正是其定价策略的失效以及危机公关的失守。

一方面，价格与价值的长期脱节。钟薛高在市场培育初期，通过高价构建了高端认知。但随着其规模化生产，以及竞争对手纷纷推出平替产品，消费者开始质疑其高价的合理性。当“天然无添加”的卖点被放大，而实际口感和创新不足以支撑其数十元的高价时，消费者开始感到“智商税”。尤其是在便利店冰柜中，当消费者本想随意拿支雪糕，却不小心拿起一支标价高达十几二十元的钟薛高时，那种被“刺痛”的感觉，使得“雪糕刺客”的骂名不胫而走。

另一方面，危机公关的全面失守。2022年夏天，钟薛高遭遇了两次致命的舆论危机。一是“常温存放不化”事件，消费者测试发现钟薛高在高温下融化速度异常缓慢，引发了对其产品成分和食品安全的广泛质疑。钟薛高在回应中强调“不添加防腐剂、凝固剂”，并解释这是因“高品质原料”所致，但其傲慢、缺乏共情的回应，未能平息众怒，反而加剧了消费者对其品牌信任的瓦解。

紧接着，“雪糕用火烤不化”事件进一步将钟薛高推向风口浪尖。社交媒体上流传的视频显示，钟薛高雪糕被火烧后没有融化成液体，反而呈现焦糊状。尽管官方再次解释其添加的卡拉胶等食品添加剂符合国家标准，并能提升雪糕的稳定性，但这种“火烧不韧”的画面，深深烙印在消费者心中，加深了“不健康”、“不天然”的负面印象。面对质疑，钟薛高官方选择的强硬和技术性回应，完全忽略了大众消费者朴素的认知和情感需求，最终导致品牌形象一落千丈，成为众矢之的。

四、产品价值的本质拷问：褪去光环之后（2023-至今）

当营销的光环褪去，产品价值的本质拷问便随之而来。钟薛高的衰落，从根本上讲，是未能持续提供与其高价相匹配的，且消费者真正感知到的价值。

首先，过度营销稀释了品牌价值。早期的成功让钟薛高沉迷于制造话题、频繁联名。但当联名过于频繁、产品更新速度跟不上消费者对“新鲜感”的期待时，品牌的高端感和稀缺性便被稀释。消费者发现，钟薛高虽然贵，但除了造型和包装，似乎并没有比其他雪糕带来更极致的味蕾体验，更不用说支撑其高昂的溢价。

其次，产品创新停滞与核心竞争力不足。在经历了最初的口味创新后，钟薛高似乎陷入了瓶颈。新的口味未能再次引爆市场，而“健康、天然”的卖点也因信任危机而大打折扣。当消费者开始审视雪糕的本质——消暑解渴、带来愉悦时，钟薛高并未能提供独一无二的核心竞争力，让它在与价格更亲民、口味更大众化的雪糕品牌竞争中，显得力不从心。

最后，市场环境与消费者心态变化。在经济下行、消费趋于理性的背景下，消费者对“轻奢”和“智商税”的容忍度明显降低。大家不再愿意为华而不实的营销买单，而是更注重产品的实际价值、性价比和情感连接。钟薛高恰恰在此时未能调整姿态，反而让消费者感受到了它的“傲慢与偏见”，加速了其市场地位的衰退。

五、钟薛高的启示：品牌建设的深层逻辑

钟薛高的案例，为所有渴望建立长青品牌的企业，提供了以下宝贵的启示：

1. 市场洞察与价值锚定： 品牌定位要精准，但更要与消费者实际需求和支付意愿相匹配。高端定位可以带来高溢价，但这份溢价必须建立在实实在在的产品价值和消费者认可之上，而非仅仅依靠营销噱头。要清楚地告诉消费者，你的高价到底“贵在哪里”，并且这个“贵”是值得的。

2. 品牌沟通的真实与透明： 在信息高度透明的时代，任何夸大其词或隐瞒真相的营销，都可能遭到反噬。品牌与消费者的沟通，必须建立在真诚和透明的基础上。消费者期待了解产品的真实情况，而非仅仅是光鲜亮丽的包装和故事。

3. 危机管理与用户同理心： 危机公关不仅是技术问题，更是态度问题。面对消费者质疑，品牌应第一时间展现出倾听、理解和解决问题的姿态，而非一味辩解或傲慢回应。有效的危机公关，需要真诚的道歉、负责任的解释和实际的补救措施，重建与消费者的信任。

4. 产品创新与核心竞争力： 营销可以创造短期热度，但产品才是品牌长远发展的基石。品牌必须持续投入研发，提升产品力，形成自身独有的核心竞争力。当产品本身足够强大，且能不断带给消费者惊喜时，才能抵御市场的风吹草动。

5. 长期主义与可持续发展： 品牌建设是一场马拉松，而非百米冲刺。过度依赖营销造势，追求短期流量和销量，容易让品牌迷失方向。真正的成功品牌，是那些能够深刻理解消费者需求，持续提供优质产品和服务，并与消费者建立情感连接的品牌。钟薛高的经历告诉我们，快速膨胀的品牌泡沫，在用户心智这把火的炙烤下，往往会迅速破灭。

结语

钟薛高，这个曾经的“雪糕顶流”，用其跌宕起伏的命运，为我们展现了一个品牌从“爆红”到“失宠”的完整路径。它的成功在于精准抓住了消费升级的浪潮，运用了一系列高明的营销手段；而它的失败，则在于未能持续兑现其高价背后的价值承诺，并在关键时刻失去了与消费者沟通的同理心。钟薛高的故事是一面镜子，提醒着所有品牌：流量为王的时代，营销固然重要，但产品的硬实力、品牌的真诚以及对消费者的尊重，才是穿越周期、基业长青的根本。

2025-10-24

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