从网红到“刺客”：钟薛高营销策略、危机控制与应变的深度复盘118

大家好，我是你们的老朋友！今天咱们就来深入聊聊一个曾经风光无限，如今却步履维艰的品牌——钟薛高。提起它，可能很多人的第一反应是“贵”，是“雪糕刺客”，但不可否认的是，它也曾是新消费品牌营销的教科书式案例。
今天，咱们就以[钟薛高营销策划控制应变]为核心，从它如何崛起，如何应对危机，又为何最终陷入困境，进行一次全面的复盘。

钟薛高，这个品牌在2018年横空出世，以其独特的“瓦片”造型、精选的食材、富有故事感的品牌叙事，迅速在高端雪糕市场占据一席之地。它的营销策划，从一开始就瞄准了新中产阶级和追求品质生活的年轻消费者。

【崛起：高端定位与网红营销的胜利】
钟薛高的成功，首先在于其精准的高端定位。它没有选择传统的市场厮杀，而是开辟了一个“轻奢雪糕”的赛道。
1. 产品设计与故事性： “瓦片”造型自带视觉记忆点，宣称的“零添加”、“稀有食材”（如日本柚子、厄瓜多尔粉可可）营造出极致的品质感。每一款雪糕背后都有一个食材来源或口味灵感的故事，这极大地满足了消费者对“体验感”和“谈资”的需求。
2. 社交媒体与KOL/KOC策略：钟薛高深谙互联网时代的传播规律。初期投入大量资源与头部KOL、美食博主合作，进行产品种草和内容创作。这些内容通过小红书、微博、抖音等平台裂变传播，迅速提升了品牌知名度。消费者看到的是“明星同款”、“高级下午茶伴侣”，而非仅仅一支雪糕。
3. 饥饿营销与限量发售：钟薛高善用稀缺性制造话题，例如“双11”期间推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，售价高达66元一支，限定发售，瞬间成为现象级事件，吸引了大量媒体和消费者的关注。高价不仅没有吓跑消费者，反而成了品牌高端属性的强化剂。
通过这一系列组合拳，钟薛高成功构建了一个“高端、美味、有品位”的品牌形象，迅速从众多雪糕品牌中脱颖而出，成为现象级网红品牌。

【营销策划的“双刃剑”：价格锚定与舆论反噬】
然而，任何营销策略都可能是一把双刃剑，钟薛高的高价定位，在初期是其高端身份的象征，但在后期却成为了其最大的“原罪”。
1. “雪糕刺客”的诞生：随着钟薛高市场份额的扩大，其高昂的价格（十几元到几十元不等）开始让普通消费者感到压力。尤其是在便利店冰柜中，没有明确标价，消费者结账时才发现远超预期，这种“被刺”的感觉迅速蔓延，钟薛高被冠以“雪糕刺客”的称号。
2. 消费者心态变化：从最初的“为品质买单”，到后来的“被收智商税”，消费者对高价的接受度出现了明显滑坡。宏观经济环境的变化，也让消费者对高价商品的敏感度提升，对“性价比”的追求愈发强烈。
3. 品牌傲慢的印象：面对“雪糕刺客”的质疑，钟薛高创始人林盛曾回应“爱要不要”，这种略显傲慢的态度，进一步加剧了消费者负面情绪的积累，损害了品牌形象。从“高端”到“傲慢”，舆论风向急转直下。
可以说，钟薛高在营销策划上成功地将高价与品牌价值绑定，但在市场教育和消费者沟通上，未能有效地控制住这种“高价”带来的负面情绪，最终导致了其品牌形象的坍塌。

【危机控制与应变之困：从“烧不化”到信任危机】
如果说“雪糕刺客”是消费者情绪的宣泄，那么2022年夏天爆发的“烧不化”事件，则是一场对钟薛高产品品质和企业诚信的严峻考验。
1. 事件爆发：有消费者发布视频，称钟薛高雪糕在31℃的室温下放置一小时不融化，甚至用打火机灼烧也难以融化，引发了公众对雪糕成分的普遍质疑。
2. 钟薛高的危机应对：面对汹涌的舆情，钟薛高的初期反应显得缓慢且不够有效。
* 技术解释：品牌方主要从技术角度解释，称产品添加了少量卡拉胶等增稠剂，符合国家标准，且增稠剂含量仅为0.2-0.3g/支。并强调融化速度与配料成分密切相关。
* 缺乏共情：这种纯技术性的解释，虽然在科学上站得住脚，但未能有效安抚公众的焦虑和质疑。消费者更关心的是“为什么和别的雪糕不一样？是不是有问题？”，而非专业的化学成分分析。官方的回应显得冷硬、缺乏人情味，让公众觉得品牌在推卸责任，而非真诚沟通。
* 应对滞后：危机爆发后，官方回应速度不够快，错失了最佳的澄清时机，让谣言和负面情绪持续发酵。
3. 信任链条断裂： “烧不化”事件让钟薛高长期建立起来的“高端、纯净、真材实料”的品牌人设瞬间崩塌。消费者开始质疑其所有的高端宣称，认为其虚假宣传、欺骗消费者。这种信任危机的杀伤力，远超简单的价格争议，是品牌赖以生存的根基。钟薛高在这次危机中，未能有效地进行危机控制和策略应变，从公关角度看，是一次失败的案例。

【品牌下沉与策略调整的挣扎】
面对日益严峻的市场环境和口碑危机，钟薛高并非没有尝试应变。它开始试图调整策略，推出更亲民的产品，尝试品牌下沉。
1. 推出子品牌与平价产品：为了摆脱“雪糕刺客”的标签，钟薛高推出了“钟薛高少年”系列等价格更低的子品牌或单品，希望能够拓展更广阔的消费群体。
2. 效果不彰：然而，这些努力并没有达到预期效果。消费者对钟薛高的“高价”印象已经根深蒂固，即便推出平价产品，也难以扭转其“贵”的品牌心智。同时，在下沉市场，它又面临着来自传统冰品巨头的强大竞争，以及自身供应链和渠道成本的压力。
3. 错失最佳时机：这种策略调整，来得太晚。在品牌声誉受损、消费者信任度极低的情况下，任何新的尝试都显得步履维艰。品牌下沉需要的是重新建立一套符合下沉市场消费习惯和价格敏感度的品牌叙事，而不仅仅是降低价格，但钟薛高已经失去了讲好新故事的公信力。

【经验与教训：营销的本质是真诚与价值】
钟薛高的兴衰史，为所有新消费品牌乃至传统企业，提供了深刻的经验与教训：
1. 品牌建设，始于产品，终于人心：营销固然重要，但产品的核心价值和质量才是立身之本。过度营销、脱离产品本质的“故事”，最终会被消费者识破。
2. 定价策略需审慎，透明度是生命线：高价可以是品牌策略，但必须有足够的价值支撑，并且要让消费者清晰透明地了解其价格构成。避免“信息差”带来的信任危机。
3. 危机管理需及时、真诚、有共情：面对负面舆情，技术解释不足以服众，需要从消费者角度出发，迅速回应，展现出解决问题的诚意和对消费者感受的理解。
4. 品牌应变要顺势而为，而非逆势强求：市场环境和消费者偏好是动态变化的，品牌需要敏感捕捉这些变化，及时调整策略。但在品牌根基动摇时，盲目的应变可能只是徒劳。

钟薛高从一个现象级网红品牌，走到今天的困境，是多重因素叠加的结果。它的故事提醒我们，在流量为王的时代，品牌营销可以短期内制造声量，但长期的发展，离不开对产品品质的坚守、对消费者心理的洞察，以及在危机面前展现的责任与智慧。营销策划、危机控制与策略应变，三者缺一不可，共同构筑品牌的生命线。希望所有创业者都能从中汲取教训，走得更远更稳。

2025-11-03

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